Vender sin vender, Pedir sin pedir y Ordenar sin ordenar = Persuasión

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FH.07.16Aristóteles (384 a.C.) decía que “Persuasión es el arte de conseguir que los demás hagan algo que, si se les pidiese, no lo harían”. O como dice el título de este post, vender sin vender, pedir sin pedir y ordenar sin ordenar. Nada hay más utilizado por el hombre que la “persuasión” como medio para obtener algo. Como nos dice Wikipedia, es “el proceso de guiar a la gente hacia la adopción de una idea, actitud o la acción mediante significados racionales y simbólicos (aunque no siempre lógicos), logrando que alguien adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso de argumentos ya sea que cambien sus pensamientos y opiniones en creencias o métodos de ver la vida”.

La persuasión es algo científico, que funciona y que se puede demostrar con números y casos reales. Se han hecho innumerables investigaciones sobre este tema. Generar el sentimiento de credibilidad y confianza en un cliente es algo que se puede medir y que inexorablemente aumenta las ventas y conduce al éxito en las negociaciones. La persuasión es la que nos encamina a que digamos “si”, por ello su importancia en las relaciones comerciales y que siempre estemos inquietos por conocer más de sus claves para aumentar así nuestra “influencia”. La gente compra soluciones a problemas que muchas veces no sabe que tiene. Y es ahí donde entra el arte de persuadir; un arte tan amplio y con tantos puntos que muchas veces uno no sabe cómo ni por dónde comenzar.

Robert Cialdini es profesor de psicología social en la Universidad Estatal de Arizona y ha llevado a cabo una serie de investigaciones sobre el funcionamiento de la persuasión en la vida real, lo que ha plasmado en su libro “Influencia, psicología de la persuasión” en el que nos muestra cómo podemos desarrollar nuestras habilidades de comunicación con el fin de influir en las decisiones de los individuos.

Según Cialdini (y todos lo podemos corroborar día a día), hay seis principios de influencia en la ciencia de la persuasión, los que bien utilizados pueden sernos de gran utilidad en el desarrollo de nuestras relaciones comerciales y profesionales:

  1. 1. Principio de Reciprocidad. Es la ley de persuasión más importante porque está en los hábitos de las personas. La norma social nos obliga a responder un favor con otro favor y así no ser considerado ingrato. A todos nos ha sucedido, hemos sentido esa sensación de obligación…Luego de hacer un favor a un tercero, ¿acaso no es más fácil de conseguir que luego nos hagan un favor a nosotros?, Cuando alguien nos regala algo, nos sentimos en deuda, por lo tanto, esa persona tiene mayores posibilidades de convencernos.Esta es una técnica ampliamente utilizada en las ventas, “regalar” algo a un cliente para posteriormente recibir a cambio una compra. No importa si la transacción es justa, las personas se sienten incómodas al no estar equilibrada la balanza e intentan retribuir lo que se les dio, aunque lo que devuelvan tenga un valor muy superior a lo que recibieron. Se han realizado experimentos en restaurantes, haciendo que el mozo regale dulces a los clientes, luego se ha constatado que la mayoría de las veces la propina es directamente proporcional a la cantidad de dulces regalados. En la práctica, un favor será correspondido con creces en el futuro. Para el Líder, la reciprocidad se extiende a lo emocional, de tal forma de que las personas sientan una deuda de entendimiento.
  2. Principio de Consistencia y compromiso. Las personasintentan serconsistentes a lo largo del tiempo en cuanto a sus creencias y compromisos. En un experimento, primero se pidió a algunas personas que coloquen un pequeño letrero en su ventana a favor de la prevención de accidentes de tránsito, luego se les pidió permiso para publicar sus nombres en el diario agradeciendo su apoyo a la prevención de accidentes y finalmente se les pidió colocar un gran letrero en su jardín a favor de la prevención de accidentes. A diferencia de las personas a las que inmediatamente se les solicitó poner un gran letrero en su jardín, las personas que gradualmente fueron accediendo a cooperar, aceptaron con mayor facilidad poner el gran letrero en su jardín. Una vez que las personas comenzaron a cooperar con pequeñas acciones, la imagen que tenían de sí mismas cambió, ahora se veían como personas que apoyan la prevención de accidentes, por lo que tenían mayor presión por comportarse acorde a sus decisiones previas.

Debido a este principio, si le hacemos pequeños favores a una persona, aumenta la probabilidad de que luego accedamos a grandes favores o visto de manera inversa, si alguien accede a una pequeña petición nuestra, es más probable que luego acceda a una petición mayor.

3.- Principio de Aprobación Social.- Aunque no lo queramos, somos altamente influenciables por los demás. En una forma u otra, nuestras decisiones son influenciadas por las decisiones que “otros” han tomado. Es que utilizamos el pensamiento de que “lo que la mayoría piensa para saber qué es lo correcto”. Y esto es más fuerte en momentos de incertidumbre o cuando no tenemos todo el conocimiento para decidir, y entonces la opinión de otras personas es de gran valor para llegar a la toma de decisiones. Y lo vemos en las ventas, cuando se quiere convencer a alguien de escoger B  y se le muestra que los demás también escogieron B.

  1. Principio de Simpatía.- Cialdino dice en su libro: “Somos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan…”- “La simpatía es clave en la venta. Rara vez vamos a comprar algo de una persona que no nos agrada”. Nuestra tendencia, cuando se trata de personas, es a generalizar, y así pensamos que, si una persona nos es simpática y/o atrayente, “debe” tener además otras cualidades positivas, por lo que seremos más vulnerables a su influencia. Y en adición a ello, nos agradan más las personas con las que tenemos más cosas en común. Por ejemplo, se han realizado experimentos en las que un sujeto le pide un favor a un desconocido.Si el sujeto viste igualal desconocido, la probabilidad de que este le ayude aumenta. Explotando el concepto de similaridad, hay vendedores que intentan encontrar puntos en común con el potencial comprador, algunos incluso recurren al engaño, diciendo que “también tienen ese hobby o que les gusta el mismo equipo de fútbol que el comprador”.

5.- Principio de Autoridad.- La mayoría de las personas prefiere guiarse por las recomendaciones y direcciones que otorgan los expertos en la materia. De ahí que en los mensajes se utilice a una autoridad reconocida, como en el caso del anuncio aquel que señala que 9 de cada 10 dentistas recomiendan un determinado dentífrico o el que arregla el lavavajillas dice cuál es el mejor detergente. E incluso la puesta en escena, por ejemplo, pensamos que es mejor médico el que lleva bata blanca que el que no la lleva. Confiaremos más en aquel interlocutor que demuestra mayor conocimiento que aquel que duda. Pero también nos referimos a la autoridad moral, como cuando el Líder saluda al personal de limpieza con la misma afabilidad con que saluda a los demás, logrando así reafirmar su liderazgo.

6.- Principio de la Escasez.- La naturaleza humana cuando percibe que un bien o una opción es escasa (va a finalizar, hay poca disponibilidad, etc.),le asigna automáticamente un mayor valor”. Por lo general, esta es la estrategia utilizada por las multitiendas, las que en la mayoría de los casos nos lleva a gatillar una decisión apresurada. Y si a esto, adicionamos el factor competencia con otros, el deseo por el bien escaso aumenta significativamente.

Estos mismos Principios, los encontramos en diversas palabras que, al ser insertas en la oración acertada y en la situación adecuada, ayudan en el proceso de la persuasión. Una simple recopilación como ejemplo:

– Usted                                                               – Dinero                      – Garantía

– Nuevo                                                             – Resultado                 – Salud

– Fácil                                                                  – Seguridad                – Descubrimiento

– Amor                                                                – Comprobado          – Ahorro

En fin, la persuasión es una de las herramientas más valiosas de que dispone el hombre para obtener lo que necesita en forma de convencimiento voluntario. La “utilizamos” a diario, nos vemos “persuadidos” con frecuencia. Tanto en la mercadotecnia como en el derecho, así como en los negocios, la persuasión es una ciencia que posee sus técnicas que, al ser bien aplicadas, nos conducen en forma más rápida a la obtención de nuestros objetivos.

Un abrazo,

Freddy Hayvard

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